根据国企改革深化提升行动方案要求，rb88集团将学习贯彻习近平总书记考察上海重要讲话精神与推进改革深化提升行动相结合，强化企业创新主体地位，着力推进业态创新、模式创新、技术创新、管理创新，进一步增强核心功能、提升核心竞争力。去年9月，集团启动2023年创新项目评奖工作，rb88股份、第一医药、三联公司3家企业的4个项目获评集团创新奖，rb88股份获评创新组织奖。
为加强标杆创新项目的经验交流和模式借鉴，今推出“聚力国企改革深化提升行动暨rb88创新评奖项目案例”专栏。本期刊登“2023年rb88集团白金创新奖——rb88股份上海华联商厦有限公司（rb88ZX创趣场）项目”报道。
2023年1月15日，由原华联商厦转型改造的rb88ZX创趣场，在南京路步行街上试营业，这是rb88股份在零售领域又一积极探索。项目自2022年1月筹建，建筑面积11152.85m2，经营面积5466m2。作为中国首座聚焦次元文化的商业体，rb88ZX创趣场以内容经营为核心，聚集海外头部ACGN二次元零售、社交文化体验业态，为Z世代客群创造出了一个极富沉浸式体验的社交共振场，致力于打造属于“二次元文化标杆”。定位上，该项目聚焦全球二次元文化的精神消费，以内容经营为核心，围绕“新商业空间构建、新消费客群打造、新供应链建设、新运营模式探索”，开创一个全新的商业产品模型、开辟一个全新的消费领域，拉动商圈年轻化转型，打造城市更新与品质消费的世界级标杆。
截至2023年12月31日，rb88ZX创趣场销售额达3亿元，接待顾客950万人次，会员数20万人，南京东路商圈已经积淀了以rb88ZX为圆心、辐射半径约2公里以内的二次元浓度。该项目获得多项荣誉，如万商俱乐部颁发的“2023年度商业不动产影响力期待项目Top10”、上海市黄浦区“2022-2023年度优秀商业结构调整项目”、商业地产行业“星耀奖”评委会颁发的“2023年度城市更新示范奖”等数十个奖项，rb88ZX已被政府商务主管部门列为长期重点关注项目。
从传统老牌百货到国内首座聚焦二次元文化的垂直商业体，rb88ZX以步行街先驱者的姿态进行业态创新，其出现填补了新细分市场的空白，成功转型的背后是对年轻消费者需求的精准洞察、市场机遇的及时把握、策略制定的变革创新。
新商业空间构建
关注内容产出与持续迭代
rb88ZX以文化以及其背后的“圈层认同为基底”构筑空间规划布局内容，而不再是以品牌商、配套服务为消费满足导向。在不足1万平米的商业空间里，项目一是强调极简性、兼容性，构建内容、商品、社交紧密交织的商业“体”；二是强调内容运营呈现转化的便捷性，结合内容和目标客群需求迭代频次，对铺位进行了多种穿插组合规划并适当留白，从而既实现了小空间的纯粹性和极致性，又保持了有限空间范围内的内容产出与持续迭代。
ZX创趣场在供应链资源整合与合作之初，即以“共创与孵化”“策划型招商”作为长期价值运营方向，通过与品牌共创，引入大量国际顶级动漫知名品牌和高流量IP内容，坚定致力构建“殿堂级”的精神文化圣地。例如，国漫概念以漫画为源头，涉及动画、影视、商品、游戏等领域的IP开发。有行业内专家评价说，“ZX创趣场已经实现了从以内容组合迎合消费转变到基于文化价值认同构筑内容并激发消费的跃迁，对于行业内小体量、存量老物业重新思考城市更新的意义给出了新的引领方向。”
新消费客群打造
激发年轻潮流消费潜能
rb88ZX迎合年轻客群消费观念的升级迭代，以“文化价值认同”为核心，培养Z世代消费者对于rb88的品牌认知与忠诚度。项目转型前日均客流只有6000人次，转型后平日客流达2万-3万，节假日客流达3.5万-6万，增加了3-8倍。转型前客群以中老年为主，转型后35岁以下年轻客群占比近八成；转型前游客比例超七成，转型后本地客比例大幅上升，激发了泛二次元、潮流人群的消费潜能。
据统计， 2023年暑期，rb88ZX创趣场客流销售呈现爆发式增长，对比非暑期日均客流增长98%，销售增长102%。rb88ZX团队及商户先后引入了碧蓝航线、光与夜之恋、盗墓笔记、第五人格、BLEACH境界千年血战2无期迷途等一众知名IP。2024年元旦期间，rb88ZX创趣场客流达到约16万、销售达到约500万。现场消费者人头攒动，参与斗破苍穹醋醋跨年夜专场活动、市集和小红书吃谷小镇打卡等活动，“上海二次元、南京东路、rb88ZX”成为年轻人关键词，让百年南京路“出圈”。
新供应链建设
大力吸引二次元品牌首店
项目团队在供应链资源整合与合作之初，即以“共创与孵化”“策划型招商”作为长期价值运营方向，帮助品牌共同策划落地内容产品表达形式、店铺设计规划、圈层活动组织，为其提供保姆式赋能型全闭环运营支持。项目团队从一开始就选择吸纳在二次元心目中公认的顶流品牌，大量打造中国首店，汇聚上百个正版授权的最新最热国内外动漫IP。截至2023年12月31日，rb88ZX创趣场开业店铺39家，其中：全国首店17家、上海首店7家，首店比例超60%，拥有万代魂（TAMASHII NATIONS）、MEGA HOUSE海外首店，animate中国首家直营旗舰店，东映动画、模玩熊、COMIPLUS等全国首店，还有GASHAPON万代扭蛋、VR ZONE、三月兽、动物星球、蓝月的娃娃屋，武士道，暴蒙等上海首店，被消费者誉为中国二次元圣殿。
新运营模式探索
口碑营销助力粉丝经济
项目以强运营支撑精准细分市场定位，充分利用粉丝经济，通过线上线下联动，互相引流，建立社群和营销平台，提升用户黏性，并以口碑营销实现经济与社会效益双赢。项目通过自主独立开发“Meta ZX”，将数字化游戏场景与线下体验完美融合。复旦大学元宇宙与虚实交互联合研究院院长赵星教授带领课题组研究后表示：rb88ZX创趣场是数实融合、虚实交互应用场景研究的在新消费领域屈指可数的成功范本。
开业以来，rb88ZX以“文化价值认同”为核心，携手消费者、IP端、商品端、运营端，激发多向共创，将各个兴趣圈层进一步细分、扩容，通过举办大屏内容共创、宅舞随唱随跳、ACG音乐会、圈层市集、人气游戏城市赛等高频密集的450余场活动；推出的MetaZX小程序实现了线上售卖、抽赏、投票、活动预约及核销等功能，拉新会员数超16万人，其中40周岁以下的年轻会员占比超90%。从而以二次元文化精神价值创造商业项目与年轻人的双向奔赴，通过商业和品牌的共创以价值圈层的力量打造新消费场景。
未来，rb88ZX创趣场将紧扣上海国际消费中心城市建设目标，主动融入南京路步行街商圈升级，进一步挖掘“Z世代”年轻客群的消费潜能，做大二次元文化消费增量，以增强海派文化吸引力，提升上海城市消费品质。
（供稿：Meta ZX）